精品生鲜连锁如何破圈出坑

文/贾昌荣生鲜是刚需、天然、流量商品。苏宁易购、永辉、大润发、沃尔玛等连锁商超分别推出苏鲜生APP、永辉生活APP与超级物种APP、大润发优鲜APP、沃尔玛到家APP及小程序商城，与线下门店协同运作。由于开城布局有限、门店密度不足及 一公里仓配能力不足，前端客户体验未达预期，运营不温不火。社区生鲜电商每日优鲜、叮咚买菜两家公司重资产建设供应链、物流设施及各级仓配基建，长期烧钱，前置仓模式发展艰难。连锁商超模式及前置仓模式皆难于斗倒地方派生鲜势力—生鲜集市、传统菜市场及社区生鲜店，又有京东到家、淘鲜达、美团闪店仓等平台电商介入生鲜领域，加之淘菜菜、美团优选、多多买菜等社区团购搅局，生鲜新零售市场竞争已臻白热化。实践证明，生鲜新零售如果缺乏社区终端基础设施—线下门店，即便拥有再强大的供应链与物流仓配能力，也难以实现生鲜产品落地分发。基于到家服务的生鲜连锁零售品牌盒马鲜生、京东七鲜、T11等精品生鲜超市顺势而生，但成功破局依然不易。

生鲜连锁的本质

如果把生鲜连锁零售业态误读为传统生鲜，再努力也做不出特色、个性与价值，更做不起来品牌。生鲜连锁零售业态重构了人、货、场，从形式到内容皆有所创新：人—精品化、品质型消费者，货—包装化、量组化与品牌化，场—线上商城、线下门店与服务场景化。生鲜连锁立足中高端品质生活方式，品牌化、品质化、场景化、内容化、连锁化是有效出圈路径。

一、短链路DTC渠道模式生鲜连锁零售应立足线下门店，打造私域电商场域：平台品牌专营店、APP、小程序商城及官方商城，做到线上线下同品同质同价，完成向互联网原生品牌的转变，实现生鲜O2O（线上到线下）。生鲜连锁零售需 优化供应链，缩减中间环节，直面原产地生产者或制造商，打造自有品牌、联名品牌或引进代工厂自有品牌，形成独特、差异而稀缺的产品内容。原产地产品及中国地理标志产品位列其中，C2M（用户直连制造）反向贴牌定制不可或缺，与传统生鲜业态形成商品价格错位。进口商品也不可小觑，虽流通渠道相对狭窄，但可直接进入DTC（直接面对消费者）渠道，线上线下互动售卖。

二、自有品牌商品为主卖在零售品类中，生鲜产品品牌化率 ，生鲜品牌化是潜在商机。商品即内容，内容即传播，自有品牌可让消费者记住零售商品牌。自有品牌是建立差异化的关键点，是突出零售商品牌的核心价值所在。自有品牌商品毛利率可达50%，远高于制造商品牌约20%的毛利率，且有利于生鲜零售商品牌积累。生鲜零售商无不强化自有品牌打造，提升自有品牌售卖权重。例如，盒马鲜生自有品牌占比达17%，盒马X会员店自有品牌占比达40%，SKU（最小存货单位）达+，销售额占比以突破50%为目标。

三、专业品牌化零售渠道生鲜渠道需要简单专业，因为生鲜消费购买动机明显，目的性购买突出。这也是大卖场、连锁商超或便利店生鲜零售缺乏竞争优势的根本原因。一些生鲜电商为了流量与生存，出圈整合多元流量元素，如每日优鲜整合社区中小商家日用品类及三、四线菜市场做智慧菜市场，叮咚买菜也把生活日用品、酒饮零食及网红产品引入电商平台，增加流量、提升客单价并增强消费者黏性。DTC模式强调生鲜产品直面消费者并现场体验拣选，线下品牌专营店亦是体验与转化平台。每日优鲜、叮咚买菜等前置仓模式做不到这一点，体现不出渠道品牌实力及渠道形象。

四、集中布局的规模连锁生鲜连锁零售扩张可以慢节奏，但要集中资源深度开城、合理密度布店。没有城市连锁门店规模，就无法实现私域电商高效落地，无法实现规模化源头采购，无法实现产业链效率、供应链成本降低与物流仓配成本降低。年年初，钱大妈12家连锁门店停业就是这个原因。一些生鲜连锁零售商处于“广泛点火，零星冒烟”状态，违背了连锁零售规模化布店的商业规律。基于生鲜门店“一日两配” 配送频率及品牌化率目标，都需要门店数量规模支撑。年，盒马在27个城市开店超家，京东七鲜在13个城市开店42家，T11仅在3个城市有7家门店，开城及门店集中度皆不足。

五、精品主导的品质通路一些生鲜电商出现商品SKU求全倾向，每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等无店铺平台型电商尚可，其云货架可以展示海量商品。生鲜连锁零售虽然同样有云货架支持，但商品若无法在线下门店落地，会带来高额物流、仓储与配送成本，并影响 一公里配送服务效能。因此，生鲜连锁零售不要传统生鲜的全与廉，而是以专、新、奇、特、精、优为选品方针，遵循零售两极化理论。生鲜连锁零售要做场景、做内容、做体验，场景、内容、体验皆可增值，实现品牌溢价，零售商品牌价值也得到体现。并且，不可与传统生鲜零售比价或比性价比，因为定位差异且客群不同。传统生鲜零售面对大众，而生鲜连锁零售面对中高端品质消费人群，要与同业态、同模式零售商横着比，比质比价。

生鲜连锁的误区

生鲜连锁零售是有坑的， 的坑就是逻辑不清，落入常识与常规的圈套。很多生鲜连锁零售倒下，未必因为运营失误与经营管理不当，而是因为普惠零售思维，要全面服务所有消费需求，与各种生鲜业态全面“争食”，无法实现生鲜连锁零售品牌化、规模化、品质化、场景化、内容化、连锁化，没有实现真正意义上的营销闭环。

一、流量思维牺牲了利润长期以来，大卖场、连锁商超、生鲜电商及社区生鲜店做促销，必拿生鲜引流。但生鲜电商普遍持续性亏损，身陷拉新获客难与用户复购率低的困局。每日优鲜是高定价、高折扣，叮咚买菜则采取高额补贴。虽然二者把目标客户定位为中高端消费群体，但没有可落地实体门店，消费者体验感与获得感不足。永辉超市开创了低价生鲜模式，以生鲜产品为工具，通过“少量+高频+低毛利”的生鲜产品带动“大量+低频+高毛利”的其他商品。但是，永辉超市生鲜产品毛利率只有13.2%，与行业15%—30%的毛利率存在差距，很难做出利润。无论是永辉生活，还是超级物种，都做得异常艰辛。超级物种年降低身价，开始尝试转型做社区生鲜专业店。

二、与社区团购电商死拼社区团购对社区生鲜电商流量威逼之势明显。出于追求流量与客单价、复购率，一些生鲜电商引进日用百货。每日优鲜采取“（前置仓+智慧菜场）×零售云”模式，零售云整合社区小店及日用百货品类，越来越大众化、百姓化，与其定位诉求的高价值用户已呈冲突之势。社区团购与生鲜电商同样瞄准生鲜品类并聚焦社区 一公里，如美团优选、兴盛优选、淘菜菜等。同一社区客群面对同一品类及同一商品，线上一键下单不好比质，只能比价，结果社区团购因规模化拼单而在价格上占优势。因此，生鲜连锁零售如不能跳出与社区团购的流量之争，就没有出路。

三、盲目下沉到低线市场每日优鲜、叮咚买菜主要聚焦一线、新一线及二线市场，这是明智选择。每日优鲜整合传统菜市场打造智慧菜市场则立足三、四线市场，作为新流量入口，并打造第二增长曲线。生鲜零售下沉至三线及以下市场却非理想选择。在三线及以下低线市场，将面临拼多多、美团、淘特等下沉电商的阻击，以及多多买菜、美团优选、淘菜菜等社区团购围剿，注定要蹚浑水。即便生鲜连锁O2O模式，运作低线市场同样不容易。美团旗下的小象生鲜是一家线上线下一体化生鲜超市，提供3公里30分钟到家服务。然而，不到1年的时间，由于生鲜毛利率低，投资回报率低于预期，便关闭了三线市场的5家门店。

四、选址沉迷于社区终端长期以来，生鲜零售选址

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