戴珂价值金字塔SbbS销售的进化路径

本文由36氪企服点评专家团戴珂原创。

36氪企服点评专家团——戴珂

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SaaS销售方式的进化，的确是销售进化的核心。现就以SaaS销售的价值金字塔模型，阐述销售价值是如何落实到具体的进化路径上。

一、SaaS销售需要有自己的方法论吗？

这个问题已经考虑很久了。之所以到现在才有结论，是因为看到太多SaaS销售者陷入窘境，SaaS需要有自己的销售方法论。

首先，SaaS是个新品类，还没有证明有效的通用销售方法。其次，所有新事物都会引来各路行业外的销售者涌入，五花八门的销售套路一起上阵。最后从现状看：SaaS公司也不再是铁打的，销售员流动速度也比水还要快。

国内SaaS公司一直在模仿美国SaaS的营销推广方法：从增长理论、销售流程，到岗位名称都照搬过来。然而，这一套打法并没有证明比散打有效。美国SaaS营销成功，主要是因为有一批“极客用户”，而中国则没有。

几乎所有的SaaS公司，在市场营销上都不吝啬。然而，ToC的一套玩法：流量、大数据、获客、转化等等，在BB领域就是自娱自乐，从来没帮上过销售什么忙。

从销售大类上分，BB销售理论虽是基础，但用在SaaS销售还是过于粗略。比如说饲料销售，养鸡场必需周期性采购，否则鸡就会被饿死，无非是买哪一家的伺料；但企业并不会凭空需要买个SaaS。BB销售的下一个层次分支，即企业软件，与SaaS的销售方法最为接近；所以很多SaaS公司就把自己做成了软件公司。

企业软件销售方法论，之所以不能完全套在SaaS销售上，一个根本的原因是SaaS销售，不能再增加边际成本了，比如定制、二开。即使你愿意用SaaS方式去做软件，也根本干不过软件公司。没有方法论支持，销售员全靠努力和勤奋也很难生存。SaaS销售之所以能存在，一定是有客户需要你为其提供价值，而不是你一厢情愿地在努力。

以往，SaaS销售人员并不care什么方法论，找到什么武器，就用什么武器。现在不行了，有用没用都得接受一些训练。因为当你还在那里耍大刀时，对手可能已经开始琢磨AK47了。很显然，重新“发明”一套SaaS销售的方法论也不现实；只能基于现实，通过进化过程找到发展路径。

同时，一个方法论是否有效，不是看其流程如何通顺；而必须是通过设定目标和设计路径，并测试达成效果和难度。有效、理论扎实、易用、低成本，通过训练即可掌握；达到这个目标，一个方法论才能被称为方法论。我们将这些进化关键诉求，注入到SaaS销售的价值金字塔模型。

价值金字塔

我们从下至上进行拆解。

二、产品型销售：有腿的产品说明书

产品型销售提供的是功能价值。直到现在，产品型销售仍然是大多数SaaS公司主要的销售形式。高级一些的销售员还可以讲出FAB等话术，而普通销售就是直接亮产品。无论是什么招式，产品型销售都跳不出功能价值的范围。螺蛳壳里做道场，没有多大价值空间了。

产品型销售遇到的最大问题，是产品的同质化。而同质化的结果，首先使客户选择余地变大，从而销售方像菜场里的菜，被挑来挑去。其次是客户无需比较功能就能选择，销售员的作用无足轻重。最后，更要命的是导致价格战，销售者不得不从。你不降价有人降，“质同价优”永远是采购方最好用的指挥棒。

这真是既伤财、又伤自尊的职业。

讲真，直接掏产品的首面淘汰率非常高。道理很简单：一旦演示的产品与客户心中期望（？）有差别，连回旋的余地都没有。

产品型SaaS销售员，就像长了腿的产品说明书。对于采购方没有增值，销售员就会变成了SaaS公司的成本，可替代性很强。SaaS公司产品型销售员越多，公司被淘汰的速度也更快。如果对手已经进化到上一级，也就是顾问式销售；产品型销售就遇到了天敌和克星，可能直接挂掉。

所以，产品型销售需要进化。

三、顾问式销售：靠SPIN谋生的顾问

顾问式销售，提供的是解决方案的顾问价值，它所用的一套销售逻辑和方法论就是SPIN。市面上五花八门的所谓高级销售培训，其实绝大多数都不是创新，而是穿了SPIN的外套。

SPIN用一个就医的例子很容易解释：首先是通过给病人做检查，找到病人身上的疾病，然后引导病人，认识到疾病会给他带来严重的病痛；如果治愈将会继续快乐的人生。病人一旦决定治疗，销售就发生了。这就是SPIN，很好理解吧？

我自己也是SPIN的笃信者，外企的销售逻辑也是以SPIN为基础的。靠着SPIN的长期修炼，也拿下无数的大单；转到SaaS销售领域，SPIN同样帮助创造了奇迹。

然而，我发现情况已经悄然变化，SPIN似乎变得不再完全适用。

培训过的团队反映：客户采购过程根本不按套路出牌，SPIN没机会用；大客户自己也懂SPIN，都是老中医，就别互开药方了。其实，仔细分析发现SPIN的确存在毛病，特别是在互联网时代，有些方面落伍了。

首先，医生（顾问）即使对疾病有正确诊断并能治愈，也并不能保证患者余生就是幸福的。就是说SPIN是以解决客户当前问题为中心，而非增加客户价值为目的，BOSS对此次采购仍有否定效果的可能。如果是销售软件，销售拿钱走人；但卖SaaS不行，你还有续费呢。

其次，SPIN只是

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