菜场变网红背后即时零售骑手与城市新

文丨金金

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

传统菜市场变身“网红”，正在将年轻人拉回城市的烟火气中。

一条数百米长、南北走向的市场，兼容了品相上乘的全球食材和寻常可见的家常风味：帝王蟹来自俄罗斯远东海域，它的隔壁铺位是东南丘陵种植的蜜桔；有人拎着每斤元的黑松露，也有人直奔几块钱一袋的杏鲍菇……

这是北京三源里菜市场，靠近使馆区，常有明星、五星级酒店大厨光顾，摊主们介绍食材时，能自如在中英双语切换。年轻人们也被这儿吸引，追求“市井氛围感”，来拍婚纱照，新娘的手捧花换成一束西兰花。

艺术家邱志杰的书法展“民以食为天”在三源里菜市场落地来源：情绪美术馆

基于日常，又超越生活，这是一个网红菜场需要把握的分寸。如果拔太高，就失去了菜场的烟火气；过于嘈嘈切切，又与消费者的日常接近，无法迎合“改造”后的差异化需求。

但，无论如何，“网红”的属性，既要有吸引年轻人拍照打卡的设计感，又要回归菜场的本质，有物美价廉的好产品。

作为最贴近民生，最具烟火气的商业场所，全球很多城市的菜市场成为著名“打卡”地标，如伦敦的BoroughMarket，以丰富的海产品闻名，还是哈利波特的取景地；又如，鹿特丹的Markthal，蔬菜瓜果海鲜等图案彩绘在挑高的玻璃天花板上，被誉“最美菜市场”。

苏州双塔市集将中国古典美学融入日常买菜场景，吸引诸多游客打卡。图源：内建筑

这几年，昆明的篆新农贸市场、成都的青羊小区菜市场、苏州双塔市集、厦门八市……越来越多国内的菜场们，也开始朝着“城市新地标”的景点化与日常消费结合的方向努力。

与此同时，与消费者更近、在市场上占据更大比例的，是散落在各地的邻家小菜场和农贸大集市。

观研报告数据显示，年全国共有个菜市场，其中，亿元及以上的菜市场数量占比仅为3.6%，我国菜市场格局较为分散，具有典型的“大国小农”特征。

对于这些数以万计的本地菜场来说，除了变身景点，争夺注意力，还需要看到这其中存在的一个共识性难题：打卡行为是低频的，复购率才是这门追求性价比生意的核心，这需要经营者从过去的二房东思维向服务者思维转变。

一些玩家的解法是“触网”，积极拥抱即时零售。一方面稳固老顾客，提供更优质的“30分钟送菜到家”服务；一方面开辟新场景，将蔬菜生意做给3-5公里内的年轻客群——上班族早出晚归，没空逛菜场。

无锡的方庙菜场、北京的春秀合生鲜汇菜市场、上海的桂东菜市场都将菜场搬上了外卖平台，销量可观。

一位外卖骑手在菜场取菜来源：网络

离开菜场的年轻人

“在菜场，我感觉自己像个口吃的傻子。”25岁的程程，住在深圳白石洲，这个充满生活气息的区域曾是深漂们租房首选区域之一，遍布着日日新的菜场和海鲜摊。

程程曾试图从练达的人情中摸出些买菜门道，但，最终还是放弃了。

挑选是第一道难关，她曾好几次右手掂量着几根看似差不多的萝卜，左手一边在百度搜着“什么样的萝卜比较甜？”；砍价是第二道难关，脸皮薄的两个回合下来就扛不住了，缺斤短两的话可能还要继续吵架。

她把这些琐事归结为一个词：社交麻烦。

和程程有类似经历的年轻人还有许多，忙碌又辛苦的打工人在公司已讲了一整天的话，下班后并不想说多余的话，“床到家门口的距离都嫌远”。

在买菜问题上，便捷成为他们追求的第一原则。

社交平台常出现年轻人对“买菜困难症”的调侃和讨论来源：小红书

年轻人逃离菜场现象的背后，反衬出传统菜场的两个痛点。

一是现有的标价体系高度契合“菜场常客”。

周边社区的中老年人和家庭主妇，这是一些“一上手就知道斤数不对”的熟客，无需明码标价也能买到好菜，他们看来心照不宣的常识，在年轻人那里往往变成“价格刺客”。

二是“逛”的属性排在“购”之前，忽略时间成本在年轻客群购菜行为中的重要性。

《表外表里》曾以美团为例进行测算，美团核心用户的时间价值为21元/小时。从这个意义看，一线城市，算上来回时间，出门买菜所消耗的时间成本，基本等于多出一份食材的钱。

即使不够便捷，但不可否认的是，本地菜场有一个难以撼动的心智：食材新鲜、物美价廉和城市烟火气。

比起生鲜电商，一些年轻人会优先选择附近上线了外卖功能的菜市场——既明码标价又节约时间。而且，这些顾客往往在线下与摊主们打过几轮交道，对菜品质量和稳定性有评估，更信任他们售卖的食材。

住在北京团结湖一带的白领王西，代表着这种“先踩点建联，再外卖买菜”的用户。

身为东北人，在王西的记忆里，每年十月起，全家都要参与储备大葱、萝卜、白菜、土豆等冬储菜，只要保存得当，放一冬天都不会坏。因为储量大，家人常是先去菜场看品质、要个联系号码，然后，几个邻居凑几十斤，让菜农给饭馆、单位食堂送货时顺带捎来。

来北京工作后，平时无暇逛菜场，王西想到沿用这条老路子。

当他去菜场“探店”时，看到不少摊位上贴着群聊