菜市场重新定义旅游新华社客户端

被改造后的上海黎安菜市场文／《环球》杂志记者乐艳娜

冯俊伟（发自马德里）

“这些菜堆波浪起伏，犹如急促的海涛，这绿色的潮流仿佛在马路的陡壁夹道中，秋雨落地而迅逝，留下精致而美妙的影子，动人的紫色、染有乳色的玫瑰红、沉浸在*色中的绿色，还有那把旭日东升的天空变成一幅变幻不定的丝织品的乳白色。随着光芒四射的漫天朝霞映在朗比托街的深入，所有的蔬菜越发苏醒了……”

这是年法国作家左拉在《巴黎的肚肠》里，用各种颜色描述的如花团锦簇一般的巴黎中央菜市场。这个起源于12世纪的菜市场，虽然不是世界上最古老的菜市场，但也许是持续营业时间最久的一个，直到年，为解决这个市内的“首堵”，菜市场被拆迁，原址上建起了巴黎城市中心交通枢纽。

无独有偶，在中国，即使看起来是不食 烟火的张爱玲也用同样的色彩描述过菜市场：“看不到田园里的茄子，到菜场上去看看也好——那么复杂的、油润的紫色；新绿的豌豆，热艳的辣椒，金*的面筋，像太阳里的肥皂泡。”

但是，作家们美好描述的另一面，却是普通老百姓曾感觉到的“进去两腿泥，出来一身腥”的糟糕体验。

直到本世纪，城市规划和管理者们发现，设计独特、摆放精美、承载城市历史、具有 烟火气的菜市场，已经成为游客们新的打卡圣地，而精明的旅游服务提供者们更是看到了这一商机，菜市场旅游已经成为定制旅游不可或缺的一部分。

景观之上是生活

年，刚刚入选联合国世界旅游组织全球15个旅游 实践样本城市的杭州市，发布了《社会资源国际旅游访问点设置与服务规范》，并在此基础上，经过一系列评比，产生了-年度杭州市社会资源国际旅游示范访问点、推荐访问点各20个。在示范访问点里，古荡农贸市场排名靠前，而在推荐访问点里，东山农贸市场也赫然在目。

提到这一点时，中国旅游研究院院长戴斌表示，新鲜、湿润、生动，浓缩市井民情和生活百态的菜市场，有效满足了旅游经验日益丰富的游客对当地日常生活、饮食生活、质朴社交和别样美好生活的体验诉求，“用科幻语言来说，菜市场就是连接旅游世界和生活世界的‘虫洞’，让游客瞬间从景区穿越到本地人的日常生活场景。这里为当地已有民提供新鲜食材、美味餐馆，为游客展示了当地本色生活和质朴社交。”

戴斌是在参加年10月于澳门举行的世界经济旅游论坛时对《环球》杂志记者作这番表述的。他举例称，现在慕名到访澳门红街市的游客越来越多，这里不仅是澳门老百姓买菜做饭的地方，更是“游客认知澳门、品尝澳门、打卡澳门的新天地”。

红街市其实是一座红楼，位于澳门罅些喇提督马路的提督街市，建于年，现在红楼本身已经成为文物，但让它生生不息的，仍是红楼内外那些贩卖新鲜肉品、海鲜、水果、蔬菜的店铺。许多游客专程前来这里探秘澳门的市井人文，一些店铺，比如合和肉铺，从年就在此经营，本身就是澳门的一部活历史。

登录一些提供国际旅游服务的网站，比如爱彼迎，在目的地“经验”里，会搜索到各种当地人提供的一日旅游服务，其中30%左右是当地美食体验，而美食体验中，又有相当一部分是带领游客前往当地菜市场购买食材，再到厨房加工当地最 美食的全程体验。中国的一些定制旅游服务商，如不二旅行，在高级定制游里也专门推出了菜市场游，荷兰缤纷、日本丰洲、北京三源里等，都是热门打卡地。

戴斌认为，如果说地标景点是城市旅游的形象支撑，市井集市则是城市品质的生活内涵。当游客广泛进入到菜市场的日常生活空间，深度体验并共享目的地的美好生活，“我仿佛听见了横亘在本地市民和外来游客之间的‘无形之墙’轰然倒塌的声音。旅游逐渐打破旅行社、酒店、景区这个封闭的世界，开始搭建目的地生活空间的开放体系，一个主客共享美好生活的时代到来了。”

中国旅游研究院在连续40多个季度的游客满意度监测的基础上，借助于大数据分析技术，先后提出了“景观之上是生活”“人的连接是 的旅行”“繁华不只为追忆”等旅游发展理念，戴斌指出，这些理念也说明一个道理，那就是世界 的旅游目的地，也必须有 的文化地标和包括菜市场在内的高品质生活环境，“无论我们如何强调自然和历史文化遗产的独特性，都不得不承认这样一个现实：没有哪一项资源是不可替代的，只有植入当地人的生活方式，城市、乡村和社区才是独特的。随着经济社会的发展和旅行经验的丰富，人们的旅游诉求正在从景区的美丽风景转向社区的美好生活。”

戴斌希望，旅游目的地营销推广机构更加重视菜市场这样的都市生活和休闲空间，而不是重复叙说那些山山水水的空镜头和已然逝去的旧辉煌。“旅游当然有拉动经济增长、扩大就业、减少贫困和国民教育的功能，但是这些功能的实现是以游客到访为前提的，旅游首先得让人亲而近之，而不是敬而远之。现在年轻的旅游者正成为旅游消费的引导者，他们需要目的地形象、服务和产品与自己有情感投射和心理联系， 烟火就是建立这种联系的有效路径，从《舌尖上的中国》《中餐厅》的热播就可以明显看出这一趋势。”

菜市场大改造

早在年，第九届国际自由市场大会就发布了一份关于欧盟菜市场的报告，认为每天给人们提供新鲜食品的菜市场的经济和社会价值被严重低估。如果菜市场建得好，将有利于社会和谐、市民健康和环境保护。

欧洲菜市场拥有悠久的历史，古希腊集市和古罗马广场集市都在历史上赫赫有名。欧洲菜市场此前多建在*府机构、教堂、议会等建筑附近，现在则多建在居民区附近，这份报道称，这种建设方式使得消费者减少了奔波之苦，从而也减少了碳排放，助力城市可持续发展。

同时，与会专家认为，菜市场的开发和建设面临诸多挑战，如消费者以老人为主、与超市竞争、商户缺乏管理和经营经验等。

在这次大会上，中国香港领汇房地产投资依托基金负责的香港乐富和天瑞街市项目获得了市场翻新年度大奖赛卓越奖。领汇执行董事兼行*总裁王国龙在接受《环球》杂志记者采访时表示，领汇的理念是为传统街市重新定位，创造社区价值，保留街市独特文化，同时以创意推动街市文化持续发展，提升社区生活品质。

领汇房地产投资信托基金是首家香港上市的房地产投资信托基金，拥有全港份额 的零售物业。随着城市的不断发展，领汇看到了综合服务领域的发展机会，即菜市场、食堂服务、便民措施等背后的长期收益，因此与香港*府建立合作关系，目前已拥有约90个“鲜活街市”，尝试以不同方式帮助传统街市转型提升。

年至今，中国国务院和农业农村部、商务部等部委相继出台了有关农贸市场的各项*策，从便利性、安全性、价格和形象等多个方面对其优化升级做出扶持。在北上广等一线城市，旧菜市场的搬迁、改造、升级等消息不绝于耳。

比如，最近新成为“网红”的北京朝阳区“百姓菜篮子”，据称是朝阳区 的菜市场，面积多平方米，室内菜场纵深就达米，不仅包括吃穿用度的各类产品，也包括餐厅、理发厅和花鸟鱼市场。

其实，国内外都有许多商业地产、建筑设计公司投身于菜市场改造工程，甚至有媒体认为，未来3到5年，在中国的一二线城市里，菜市场或将以新的形式回归。但在这种改造热潮中，成功和失败的案例都常见报端，商业地产公司睿意德就总结出改造成功的几条经验：

一是要挖掘属地文化，讲好历史故事。随着城市的更新发展，菜市场开始摆脱脏乱差的形象，与文化的结合就成为核心竞争力。北京三源里菜市场之所以成功，就是其周边的国际化人群使其汇聚了最齐全的各国特色食材，又与中国饮食文化有所结合，既“最国际”也“最北京”。

二是要多业态复合发展，拓展消费体验场景。饮食注重新鲜，传统菜市场与餐馆的结合，就是其中一种场景。

三是 限度做与人的情感链接。菜市场与超市的 不同，就在于前者的“烟火气”，它是一个传统的社交场所，菜市场每个摊位的产品与价格相差并不大，但都能良好运营，商户与消费者的情感链接也许是 的解释。所以在改造中，应尽量保留“人情味”，而许多改造失败的案例，就是因为少了这关键的一点。

城市治理新领域

菜市场成为旅游目的地，对城市治理提出了新的挑战。戴斌认为，城市管理者应把游客和市民放在同等重要的位置，让游客自由而便利地共享本地市民的品质生活和公共服务，“好的城市要经得起游客的寻常打量”。

新加坡一直将菜市场作为重要的民生设施，从年起的10年翻新与重建过程中，*府运用了三种手段来保证菜市场的充足配备与合理布局，一是作为邻里中心由*府配套建设，二是作为地块再开发条件要求开发商建设，三是作为旅游吸引点予以保留升级。现在，新加坡有多个被称为“小贩中心”的菜市场，已经成为市民生活和城市活力不可或缺的一部分。

随着国际旅游者对菜市场兴趣日益浓厚以及定制旅游服务的日益成熟，城市治理和行业发展的外延都有所扩展。戴斌总结说，当旅游者开始进入菜市场所代表的本地居民日常生活空间，游客和市民的界限开始变得模糊，一方面要扩大国际旅游组织的职责和双边旅游合作的内容，另一方面要促进跨界对话和产业融合，经由对话，寻求共识，让掌握行*权力、专业信息和社会影响力的机构和个人更好地为国际旅游者服务。

来源：年3月4日出版的《环球》杂志第5期

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