宝马开菜市场了新浪财经

来源：赢商网

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公关界（ID:PRCN）

作者

*毅（公关界主笔）

前两天，奥迪和英菲尼迪的一场朋友圈广告乌龙事件，让平静的汽车圈又热闹了一番。

随后，宝马投放的朋友圈广告又让人不禁黑人问号脸：广告主是宝马中国，文案内容却是“三源里菜市场开市大吉”？难道腾讯又把广告内容放错了？

不过真相更让人出乎意料，腾讯没有让历史重演，但宝马真的在三源里菜市场“卖菜”了。

一边是享誉世界的豪华汽车品牌，一边是北京朝阳区标志性的菜市场，这两个完全不搭调的品牌走到一起，能玩出什么花样呢？

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位于北京朝阳区的三源里菜市场，始建于年，距今已经有二十多年的历史。

提起菜市场，给人的最大印象就是环境嘈杂、地面脏乱。但最近，当北京朝阳区的市民走进三源里菜市场，一定会眼前一亮，发出这样的惊呼：三源里怎么一夜之间绿了？

从大门口到菜场，随处可见的「荧光绿」给人强烈的视觉冲击。

无论是门店装饰还是商品价签，都换上了「荧光绿」的潮流外衣。

整个三源里，仿佛是一个时尚潮流秀场。行走在菜市场，自己都变成了时尚模特，最关心的已经不再是蔬菜价钱，而是走路是不是够酷，pose是不是够有型。

这一切都是宝马的大手笔，打造「荧光绿」和「烟火气」之间的时尚碰撞，是宝马和三源里玩跨界营销的精髓所在。

事实证明，这出其不意的混搭玩法，相当富有新意，吸引眼球。

为了扩大此次跨界的传播声量，宝马还推出了#三源里叫板三里屯#微博话题，直接和北京的潮流打卡地「三里屯」叫板battle。

如果说三里屯的时尚给普通人一种高不可攀的「距离感」，那么三源里就是最接地气的潮流根据地。

不仅大爷大妈可以体验一把潮流风尚，买菜的同时随手来张时尚街拍；三源里「时尚感」，更吸引了不少潮流达人特地前来打卡，宝马俨然已经把三源里菜市场变成了一个潮流打卡圣地。

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为了将这种「时尚感」和「烟火气」的潮流发挥到极致，宝马还联合潮牌COC_CUBE，推出了一系列联名单品，依旧是不按套路出牌的创意风格。

鸡蛋盒里塞袜子，肉类托盘装T恤……一系列脑洞大开的单品包装，让你怀疑自己的眼睛。

各式印花卫衣、T恤、袜子、购物袋、雨伞、贴纸，打造逛菜市场的最IN装备，让你型到骨子里。

还有为菜摊商贩准备的卖菜装备，穿上它们，无论杀鱼的鱼贩，还是宰肉的屠夫，都自带最酷的BGM，成为整个菜市场最耀眼的弄潮儿。

一系列的联名单品，让整个菜市场，从买菜的老百姓到卖菜的摊主，从里到外，从头到脚，都充满了潮流时尚的个性气息，叫板三里屯，不在话下。

要论我的颜值

那比身后这堆瓜果可甜多了

在我身后的蔬菜是事业

在身上的红红火火是型格

我家的干货，就像我的可爱

不掺杂一点水分

踩在潮流的浪尖儿上

为你三天打鱼两天晒照

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最后，说一说宝马这次跨界campaign，有哪些值得借鉴的亮点。

宝马这次营销动作，是为了推广THEX2车型。但在整个营销中，整个THEX2车型可以说是隐身的，取而代之的是一系列颠覆常规的跨界创意玩法。

而这正契合了THEX2所要倡导的价值理念——「做什么都型」。

「做什么都型」，意味着“万物皆可有型”的营销思路。所以，宝马将最接地气的菜市场改装成了最具时尚气息的秀场，用烟火气和时尚感碰撞出前所未有的创意火花。

「做什么都型」，也意味无惧一切教条束缚，敢于表达个性和自我的态度。这是宝马与年轻人的对话路径，鼓励年轻人活出自己的人生态度，用于表达自我、展示自我。

所以，尽管宝马没有在营销中去强调THEX2的外观如何时尚，性能如何硬核，但已经通过一系列的创意输出，为THEX2注入了时尚感、年轻感的产品基因，并赋予了足以俘获年轻人的情感附加值。

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随着跨界营销的玩法越来越出格，也出现了一系列让消费者不适的案例，比如：

杜蕾斯和喜茶的跨界，惹怒了一大批女性用户；

马应龙跨界出口红，实在让人不能鼓起勇气去消费……

此次宝马和三源里的跨界营销，一眼看去，同样是非常不搭的一对cp，但营销效果，却广受好评。

究其原因，则是宝马的跨界，并没有停留在联名表面，而是抓住了两者的内在特质，将菜市场的「烟火气」融入了整个品牌内涵。

烟火气的背后，其实是基于情感的链接和共鸣。毕竟，无论是开宝马的富豪，还是骑自行车的工薪阶层，都离不开一日三餐。

所以，宝马的这次跨界，不仅没有拉低品牌的档次，甚至通过这样一种接地气的方式，使品牌多了人性化的内涵基因，拉近了与消费者的情感距离。

有网友评论：去三里屯蹦最high的迪？不如来三源里买最绿的菜，开最帅的BMWX2。

无疑印证了这次营销的成功。

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