预制菜的囚徒困境新消费的冰柜战争

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视觉中国

文

财经无忌，作者

山核桃

预制菜——这种或许可以被成为半成品的新式加工食品正如飓风一般来袭。

在电梯内，铺天盖地的“舌尖英雄”告诉人们“人人都能轻松当大厨”；在超市冰柜内，速冻巨头安井食品与水产龙头国联水产正将预制菜的战火燃烧到线下；“省级国家队”也相继进入，全国首个省级预制菜产业投资基金在广州宣布成立......

当这飓风吹到厦门，趣店罗敏有了新故事，也有了新烦恼。最近几天，随着傅首尔、贾乃亮等明星的逃离，趣店预制菜陷入了前所未有的“原罪争议”中。没人能想到，就在大半个月前，鼓足勇气再次面对媒体的罗老板在写着“目标二十万家门店”的屏幕下给自己的企业下了一个新定义：

“趣店预制菜不是一家互联网公司，我们是一家消费公司，或者说我们是一家食品公司”。

无论罗老板的话究竟是真是假，或者他是否真的搞清楚了预制菜的模式，但这句话却恰好总结了当前预制菜江湖复杂的竞争格局：

有互联网跨界玩家，有新零售与餐饮巨头，也有在上游原料端默默做了十几年的农林牧渔企业。

根据券商研究员的预测，0年我国预制菜市场规模将进一步达到.5亿元，到05年这一数字将翻一番，逼近万亿门槛。

但在这门看似很美的生意背后，能够跑到终点的注定是少数，无论是消费端的市场教育，还是供给端的规模化难题，需要解答的问题还有很多。那些跑在前面或新入局的加工食品制造商希望告诉我们，预制菜实现了我们想要的那种“又快又好”的生活，我们不再围着灶台，人们皆是大厨。

但别忘了，在它们手中，这些半成品是工业化的产物，不是营养品，而是它们部署用来打败竞争对手的武器。

理解这场关于预制菜的战争，仍要回到线下。

从超市到菜场，预制菜打响“冰柜争夺战”

0年的这个夏天，冰柜的故事不再属于雪糕与水。很多人都切身地感受到，在这方并不新鲜，也并不算大的售卖区域，新玩家正在到来。

明显感受到这一变化的是在超市泡了二十多年的售货员*。喜欢逛这片区域的，多了很多看起来并不像会做饭的年轻人，这得益于头部预制菜玩家们的布局。

“哪一种更方便，更好吃？”这是*最近经常被问道的问题。

问出这类问题的，有一部分是像陈洁这样的年轻人。被电梯广告轰炸过后，陈洁决定亲自去尝试预制菜。在水产区，她亲眼见证了预制菜的“冰柜战争”。

南京永辉超市线下门店作者摄

不远处超市的电子屏幕上，循环播放着“吃烤鱼，就吃龙霸！”的广告语。眼前，国联水产——在这位水产预制菜巨头的冰柜里塞满了各色菜品：剁椒鱼头、风味烤鱼、蒜蓉粉丝扇贝......铺货力度肉眼可见，国联水产甚至打出了“国联预制菜，30分钟一桌菜”的口号。

南京永辉超市线下门店作者摄

而另一边的速冻食品企业安井食品则牢牢霸占着人们的早餐场景，将代言人苏炳添与“早餐就是快”进行强绑定。01年，安井预制菜业务营收达到14.9亿元，占比上升至14.1%，同比增长了11.41%。

南京永辉超市线下门店作者摄

今年3月，安井砸下10亿将首个预制菜生产基地放在了湖北洪湖。签约仪式当天，安井食品集团董事长刘鸣鸣兴奋地指出：“（洪湖预制菜肴基地）将大大提升安井在预制菜肴渠道的综合竞争能力。”

中国人讲究“民以食为天”，安井却说“食以民为天”。某种程度上也确实如此，为迎合快节奏的生活，仅仅在线下的冰柜，食品制造商们试图向消费者阐述关于预制菜的理想主义：

一桌子菜都可以用预制菜完成，人人都能成为朋友圈里的烹饪大师。

比起超市里的注意力之战，有的品牌则选择偏安一隅。

顶着“预制菜第一股”的味知香大隐隐于市。在南京某农贸市场的入口，财经无忌实地探访了味知香线下门店。在不大的门面铺子里，冰柜内主要售卖调理肉制品、即烹菜等。

与股票代码一同写在墙上的是，是味知香琳琅满目的预制菜品类菜单。从产品品类来看，味知香线下门店主要以售卖调理肉制品为主。该店主向财经无忌表示，鱼丸、鸡腿等都卖的很好。在另一旁的冰柜里，鱼香肉丝等成品菜却冷冷清清。

与菜市场牢牢绑定，这是从菜市场发家的味知香独特渠道策略。凭借着几十年的渠道经营，截至01年，味知香已在线下已形成了“家加盟店，经销商57家”渠道网络。

南京味知香线下门店作者摄

“二次创业”的陆正耀也将“舌尖英雄”一路开到了小区门口。你能在这一预制菜品牌商身上看到很多“瑞幸”的影子。比如，领券补贴、送货模式可选择“自提”或“外送”。

如果选择自提，在“舌尖英雄”的门店，你会看到以下的景象：

当订单产生，店主根据订单的菜品，从柜台的后方陈列着的冰柜里，拿出密封着的食材与调料，随后将他们装进棕色的纸袋里。不会处理这些半成品也没关系，纸袋上附有