线上买菜,不得不争的四战之地证券市场周

由于对于竞争对手难以有压倒性优势，对于顾客和合作伙伴难以保持长期议价能力，线上买菜行业难以获得高额的商业利润率。可能会长期获得合理、但不惊艳的利润率，而相对于它们之前试图抢占市场所付出的巨额商业补贴来说，难免会让人感到失望。

本刊特约作者陈嘉禾/文

在中国古代兵法中，对地形的描述多种多样，其中一种地形被称为“四战之地”，意思是这种地形处于各大势力的中央，谁都可以来抢夺，但是谁都难以据险固守，由是你来我往，引发无穷的战火。

在《三国志》中记载，当时汉末天下大乱，后来曹操的重要谋士荀彧，就对家乡父老说：“颍川，四战之地也，天下有变，常为兵冲，宜亟去之，无久留。”

当然，从古至今，智慧的见解往往不为人们所接受，荀彧这次也不例外。据《三国志》记载，荀彧说完以后，“乡人多怀土犹豫，莫有随者。”后来，果然乱兵过境，“乡人留者多见杀略。”

历史不会简单重演，但是却常常压着相似的韵脚。在今天的互联网企业兵锋所到之处，线上买菜行业就成为一个各大巨头争夺的“四战之地”。

千百年以来，人们习惯在集中的菜场、集市买菜，这一习俗已经成为了不少城市的文化和名片。但是今天，随着移动互联网时代的到来，这一传统的商业模式被改变了。一时之间，使用智能手机在线上买菜，成为了众多互联网公司争相开展的新业务。每日优鲜、叮咚买菜、京东到家、苏宁小店、美团买菜、盒马鲜生、天猫超市、饿了么、美菜网、菜划算等等这些手机APP，都开始向用户提供线上买菜服务。

当过去需要自己去一趟菜场、通过一番讨价还价和挑挑拣拣才能购买到的菜，变成在手机上点击的图片，在一小段时间以后就会由快递员送到家里（在一线城市往往不超过一个小时），或者是可以到临近的地点领取，线上买菜正在变得越来越流行。

那么，线上买菜的商业模式究竟如何？它是资本追逐之下的一时之热，还是会永远改变我们买菜的方式？线上买菜的企业能够构筑自己的竞争优势、赚取高额的资本回报率吗？如果赚不到高额的利润率，企业又在争夺什么？

社会分工精细化的结果

随着社会逐渐发展，人类社会的一大特点，就是分工越来越细致。

比如，在人均GDP只有美元的上世纪90年代的中国，没人会理解为什么自己家的物品收纳工作，需要花钱请别人来做。但是到了人均GDP0美元的年，整理收纳师作为一个新兴行业，迅速被许多人所接受。

对于逐渐富裕起来的消费者来说，花一些钱就可以把到菜场买菜这个工作外包给别人做，恰恰是社会分工精细化的表现。

线上买菜的多重优势

其实，相比于传统的菜场买菜，线上买菜带来的益处，远不能被“精细分工”这样简单的几个字能概括。

从时间成本来说，线上买菜从整体上节省了社会运行的成本。

一方面，从买家的角度，算上路上的时间，本来每个人花上大概1小时才能把自己一家的菜买完，10个人就要花累计10个小时。但是，1个快递员在2小时里，经过大数据运算的路线优化，也许就能完成10个人的买菜任务。在这样一个简单的模型中，原来要10小时社会时间的工作，被专业化分工降低到大约2小时，也就是原来的20%左右。

另一方面，对于卖家来说，线上买菜也会节省大量的时间。但凡去过传统菜场的人都知道，卖菜人员全天蹲守，在绝大多数时间里，从事无意义的等待和吆喝工作。

而在线上买菜流行以后，这种无意义的劳动时间可以被大规模压缩：恰如网络约车行业兴起以后，出租车在街上巡游揽客的成本大幅降低一样。

同时，对于买家来说，线上买菜的时间体验也会更加优化。比如，出于管理的必要，不少传统菜场晚上八点以后就会关门。但是，线上买菜却可以营业到更晚，这无疑让有了越来越多加班任务的现代城市人更加便利。

与传统想象的不同，线上买菜的食物品质，也会相对传统菜场有所优化。

有一种观点认为，线上买菜无法挑拣，因此顾客满意度会下降。但是，这个观点是错误的，它只看到了每笔成交的局部状态，却没有看到整体菜品不会因为线上购物有所改变的事实。也就是说，当整体菜品不变时，个感到线上的菜不如自己挑拣的顾客，必然对应个感到线上买的菜比自己挑拣的更好的顾客。所以，顾客的整体感受，是不会因为丧失挑拣条件而变化的。

与此同时，线上买菜的菜品却有着传统线下菜场无法比拟的优势，这种优势是可以由更有效率的菜品管理所带来的。

对于线上买菜来说，电商可以采取和线下菜场合作和集中管理菜品两种模式，对于前者来说，菜品的质量相对难以控制。但是对于后一种模式，则对于缺斤短两、滥用甲醛喷雾进行菜品保鲜、看人报价等传统菜场可能出现的问题，从根本上得到改善。

同时，相对于各自为阵的传统菜场摊位，大型地区配送中心可以对菜品提供更好的保鲜措施。而这些配送中心的选址则更加便利，不一定要考虑居民的出行便利，比如靠近地铁站等租金昂贵的场所。

总结来说，相对于传统线下菜场和一小部分超市这些居民购买生鲜菜品的传统模式，线上买菜在各方面都有压倒性的优势。这也就难怪线上买菜一旦普及开来，就看到各类关于传统菜场逐渐消失的社会新闻了。

当然，在相当长的一段时间里，比如十年乃至几十年，线上买菜也不会完全取代传统菜场。

但是，凭借其巨大的优势，线上买菜对传统菜场带来的冲击和替代，是很难逆转的。这背后的原因，就是由于线上买菜提供了线下传统买菜模式所没有提供的商业改进，给整体社会带来了更多的利益。

难以建立的行业内竞争壁垒

人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开。在商业业态上占据了对传统菜场的绝对优势之后，线上买菜行业会不会就能赢得最终的胜利、赚到无穷无尽的钞票？遗憾的是，事情并没有这么简单。线上买菜商家要面对的新对手，恰恰是它们自己。

对于任何一家企业来说，想赚到足够高的利润率，很重要的一点，是它所做的事情竞争对手无法模仿，而客户也不会因为竞争对手的报价更低而转投它处。但是，对于线上买菜行业来说，这两点都对它不利。

同样是在线购物，淘宝网、亚马逊网这类在线购物网站形成了巨大网络效应，让对手难以超越。简单来说，这种网络效应来自于当越多的商家在一个网站上卖东西的时候，越多的买家就会来买东西，而越多的买家则会吸引越多的商家。

当数千万商家和数亿消费者都在淘宝网购物的时候，每个消费者都可以从上千万个商家中挑选商品，每个商店也面对上亿消费者，横跨全中国的快递网络则将二者结合在一起，这样巨大的网络效应是竞争对手难以轻易匹敌的。淘宝网长期带来高额的利润回报，原因也就在此。

但是，线上买菜行业却和在线购物行业完全不同，根本的区别来自菜品无法长途运输、无法长时间运输。由于生鲜菜品有极短的保质期，同时顾客对时效性有很高的要求（比如1小时之内），因此线上买菜行业看似也有大量的顾客和商家，但是实际上却被极小的运输半径分割成了一个个非常小的商业片区，难以形成网络效应：这和在线购物行业完全不一样。

在无法取得容易形成天然垄断的网络效应以后，线上买菜行业又在监管面前丧失了“二选一”的区域性垄断能力。

由于全国的生鲜市场过于庞大，因此没有任何一家互联网巨头，能够在全国建立完全自有的区域性生鲜配送网络。所以，对于线上买菜公司来说，和线下的配送中心进行合作，就成了必然的选择。

本来，线上买菜公司可以在通过大打补贴战赢得了市场份额以后，强迫线下配送中心（比如菜场、超市等等）进行二选一。在这种垄断的做法下，占据市场优势地位的线上买菜公司，确实可以谋得更高的利润率。

但是，在反垄断的监管*策之下，“二选一”的商业行为逐渐被社会所声讨。而对于每个区域中的线下配送中心来说，和哪个线上买菜APP合作，就会成为一件可以挑挑拣拣的事情。此时，对线上买菜公司来说，高额利润率就会变得难以获得。

对于线上买菜的顾客来说，事情更加如此。线上买菜APP的客户黏性并不高、甚至可以说非常低。

相比于习惯于点外卖的顾客来说，习惯于自己买菜做饭的顾客，往往更会精明的过日子、更会精打细算。当顾客在两个APP之间来回切换、毫无压力的时候，线上买菜公司就必须不断和竞争对手进行竞争，而这种竞争恰恰是高额商业利润率的头号杀手。

总结来说，由于对于竞争对手难以有压倒性优势，对于顾客和合作伙伴难以保持长期议价能力，线上买菜行业想要获得高额的商业利润率，是一件十分费劲的事。可能性更高的一种状态是，这些公司会在长期获得合理、但不惊艳的利润率。而对于它们之前投入的、试图抢占市场所付出的巨额商业补贴来说，这样的利润率难免会让人感到失望。

不可放弃的流量

中国围棋有句名言，“善弈者谋势，不善弈者谋子。”聪明的商人不会要求每个业务都赚钱，他要布下的是全盘的商业之局。

尽管从现在来看，取代了传统菜场等线下模式的线上买菜行业，在长期可能不是一个高利润率的行业，但对于互联网巨头来说，线上买菜究竟盈利多少、甚至盈利不盈利，可能不是最重要的事情。由此带来的流量，或者说不做这一块业务可能损失的流量，才是更重要的事情。

其实，在互联网行业乃至整个科技行业中，类似的“盈利不重要但是商业格局更重要”的例子，可以说不胜枚举。

对于美国谷歌公司来说，搜索引擎是其最为知名的产品。但是，客户使用这个产品完全不需要付费，谷歌公司通过向商家收取广告费等方法，来维持自己产品的运作。

在线上图书销售领域，当当网常年依靠图书销售赚钱，全网的主流产品也是图书。但是，后来居上的全品类销售网站京东，却发现图书是一个很好的流量抓手：男人也许不会买多少化妆品，女人也许不会买多少电子设备，但是所有人都会买书。而且，经常买书的用户往往文化素质更高，对应的消费能力也更强。在以图书为流量抓手、配合其它商品销售的战略下，京东公司在购物领域迅速超越了当当网。

对于线上买菜行业来说，事情也是一样。对于互联网巨头来说，“线上买菜到底赚不赚钱”这个问题，来的远没有“是不是所有人都得线上买菜”来得重要。

由于买菜是一件非常重要、人人皆有需求的事情，而同时一个家庭中负责买菜的人，往往也是掌握了经济大权、或者至少是开销方面经济大权的人，是家中各种消费的采购员，因此这种互联网流量也就变得极其重要。

如果仅仅因为线上买菜赚不到多少钱，就放弃这个“家庭采购员”对一个APP的依赖，那么无疑是不上算的。反之，如果因为一个APP可以方便的买菜，“家庭采购员”经常光顾，那么在买了菜之余，其他的生意也就变得更加好谈了。

举例来说，在中国传统的菜场中，高端菜（比如经常看到的有机蔬菜、供港蔬菜等）并不是一个容易看到的品类。传统菜场摊位分散而数量众多，很难给高端菜足够的展示条件。而由于高端菜需求量不大，因此传统菜场摆放高端菜，也容易因为周转率太低造成菜品过期。

但是，对于线上买菜来说，这两个问题都很容易得到解决。线上买菜的流量更大，少量的高端菜容易定位到相应的高品质客户，同时线上买菜也更容易给高端菜做出更好的展示区间。

根据“单价越高的消费品一般利润率越高”这个消费行业的定律，高端菜虽然销量不大，但利润率可以是普通菜品的许多倍。而如果一个线上买菜平台没有足够的普通用户作为基础，想单独对特定用户卖出高端菜品，是几乎没有可能的。更重要的是，“单纯只买高端菜”的用户其实并不多，绝大多数此类用户都是伴随着消费升级，从普通用户转化而来的。

恰如京东公司以图书作为抓手卖出全品类商品一样。没有线上买菜的流量，高端菜、外卖等其它需求，乃至打车、定酒店、日常购物等一系列消费流量，也就缺少了一个重要的流量抓手。对于懂得“谋势不谋子”的互联网企业们，线上买菜也就成为了一块不得不抢的地盘。

对于互联网企业来说，流量、而不是实际的利润率，成为互联网公司必须争夺线上买菜市场的重要原因。对于线上买菜这样一个覆盖了无数消费者的市场，花下重金抢到了线上买菜的市场份额，不一定能赚到多少钱，但是不花钱、抢不到市场份额，却有可能被对手拿走了流量，从而被别人弯道超车。

从本质上来说，任何一个手机APP都可以提供其它APP也在提供的功能，区别只是提供了以后有没有人会用，也就是有没有客户流量。可以看到，以打车出行起家的滴滴公司尝试开始送外卖，而以送外卖起家的美团公司也做出了打车功能。当腾讯公司试图脱离自己的专长聊天领域、开发出“微商”的购物功能时，阿里巴巴也试图让人们把聊天的流量转移到阿里的平台上。

恰如家电行业在年以前的群雄混战一样，在遥远的将来，当一切尘埃落定、每家互联网公司都在自己的APP上提供一堆相似业务的时候，也许会看到一个更加稳定、企业之间同质化程度更高的商业格局。

（作者为九圜青泉科技首席投资官）

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