曾大方开出3倍薪酬的每日优鲜,为何1年内

在一众生鲜电商、即时零售品牌中，每日优鲜选择的代表色调既不是象征蔬菜的绿色、强调冷链的蓝色，也不是和母品牌呼应的*色或红色，而是延续了公司名MissFresh女性化的“洋红色“。创始人和CEO徐正曾在公开采访中提及，每日优鲜的logo“前前后后改了70多版，对不同年龄段的女性人群反复测试，终于找到了最适合的洋红色。”

这一抹“独指”受众群体的洋红，却是最快凋零的。

年7月，每日优鲜突然终止核心业务“极速达”，并解散大部分员工，给内部、行业、对手和用户都带去了不小的震荡和困惑。据多家媒体报道，截至年10月31日，每日优鲜涉及起由供应商提起的诉讼，以及起由员工或前员工提起的劳动纠纷，涉及金额总共为8.亿元。

11月14日，每日优鲜终于公开了疑似因为次日达业务刷单造假而推迟发布的年财报。除了全职员工从年底的人缩减为报告日的55人、无人货架业务“便利购”卖出万元到款万元之外，此份财报还揭露了一个核心事实：每日优鲜突然“解散”早已有迹可循：

年，每日优鲜的营收同比增长率为13.4%，而总成本与运营费用同比扩大.5%，亏损同比扩大55.4%——成本增速、亏损增速均超过了营收增速。同时，每日优鲜年的毛利率还下滑了近8个百分点，仅为11.81%；履约费用率则同比增长了近5个百分点，达30.5%。以上关键指标都在往相反的方向发展。

图源：每日优鲜财报

加入外部对比对象后，每日优鲜的数据是更惨淡的。每日优鲜和叮咚买菜都选择了全品类+前置仓的自营即时零售，但在运营细节和财务表现上，两家公司相差甚远：在收入和GMV这两项数据上，叮咚买菜的规模是更大的；而同时，内部经营效率却是每日优鲜更低。

对内是费用率“涨”得比营收还快，对外是同样烧钱但成本控制不如对手强劲，为什么每日优鲜一直以来的表现是这样的？

从产品结构来看，每日优鲜接近80%的生鲜SKU占比，要远远高于叮咚买菜的45.6%（基于两家公司于年6月提交的招股书中的数据）。更高的生鲜占比意味着更高的损耗率和更低的毛利率。虽然每日优鲜公开的客单价更高，但毛利率并未因此改善。

此外，据德邦证券测算，每日优鲜95元客单价对应的潜在用户群体，可能比叮咚买菜57元对应的用户群体规模更小。高客单价对应的是更低的复购率。故靠提高订单密度，带动规模效应，最终降低费用率的出路，对于每日优鲜来说是更难走通的。

从成本结构来看，每日优鲜的经营费用率之和（销售+管理+研发）高于叮咚买菜。且抛开研发不说，销售和管理费用的高昂，意味着每日优鲜在扩大运营规模时，缺乏对营销支出和人员效率的把控。

图源：德邦证券

一个鲜少被提起的指标是人员薪酬。每日优鲜曾在招股书中公开了自己截至年Q1的员工构成。存在感最强的是“前置仓零售业务”部门，共人占比45%，其次才是产品研发部门，共人占比31%。而叮咚买菜的销售部门员工占比仅12%，产品研发部门则是占了 头的43%。

另据看准网统计，每日优鲜的岗位溢价明显高于叮咚买菜，溢价率 超过%。以绩效考核、组织发展、员工关系岗位为例，叮咚买菜这三个岗位的平均薪酬为元/月，而每日优鲜为元/月。部分岗位的较高薪酬，也构成了每日优鲜高费用率的既成事实。

，虽然每日优鲜的前置仓数量还不及叮咚买菜，但按双方招股书中披露的折旧年限来看，叮咚买菜为4-5年，而每日优鲜的仓库折旧年限 仅有2年。较高的折旧率，也提高了每日优鲜的履约成本。市场总喜欢批评前置仓模式的高昂成本，但从每日优鲜这一个例来看，实际上前置仓本身拖的后腿，或许并没有那么多。前置仓位于大型社区或人口密集地的更高成本，也被叮咚买菜靠着运营证明，是可以消解的。

至此，每日优鲜为何如此“短命”的答案，终于拼凑出了形状。

《沸腾新十年》一书曾总结到，徐正在思考如何将现代农业和消费电商结合起来时，得出的结论是先做上游、再做下游，也就是先有产品和模式，再考虑市场。回过头来看，这样的逻辑和为了女性用户选择洋红做为品牌颜色的心理，却是相互矛盾的。

不可否认，每日优鲜曾经太想做好每一步了，从货源直采，自营经销，全品类SKU，再到建立前置仓满足即时性配送需求，直采冲击原有的农产品层层分销体系，前置仓挑战社区门店和零售物流，更别提选品、需求预测涉及到的大量经营细节，每日优鲜不可谓不努力。

图源：每日优鲜

当每日优鲜想将自己的发展重点转向智慧菜场和零售云时，却只剩下急于确立某条资金回流闭环的窘迫：前者做菜场的二房东，将租得的菜场转手分包给菜农，转租金差价；后者在三四线城市为商超提供数字化零售服务，按照提成收费。这些业务换谁不能做呢？

反观叮咚买菜，在努力控制成本之后，叮咚买菜年的主要动作集中到了推广自有产品和预制菜品类上，也就是从产品结构出发去提高毛利率。，年自有品牌的券前毛利率达33.8%。年第三季度，叮咚买菜的毛利率同比上升了11.8个百分点，而履约费用率同比优化了10.5%，即有履约成本占比下降了了超一成。基于此，叮咚买菜给出的四季度展望是，实现Non-GAAP口径的盈亏平衡。

而对外强调客单价，对内无法控制成本费用的每日优鲜，已经看不到来日了。

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