三四线实体超市要当心美团的生鲜新算法

导读：对于生鲜，美团目前仍处于摸着石头过河的状态，但这条路在美团不断的试水之下逐渐清晰起来。目前看来，自营的美团买菜专攻北上广深一线城市，正在发力的美团优选聚焦二、三线以及更加下沉的市场。

在上半年因上涨订单抽成身陷舆论中心的美团，下半年的一纸财报让其暂时重聚光环。

近日，美团公布年第二季度财报及半年度业绩报，报告显示，第二季度美团实现营收.22亿元，同比增长8.9%，环比增长47.56%，经营溢利22亿元，同比增长95.5%，经调整净利润27亿元，同比增长81%。

营收、净利双线均呈增长态势，意味着趋于常态化的疫情对美团的影响越来越小，美团业务营收基本已回血至疫前水平。

再看美团的细分业务，第二季度期间，美团主营业务餐饮外卖交易金额（亿元）同比增长16.9%，收入同比增长13.2%，保持着良好的增长势头；到店、酒店及旅游业务在疫情持续防控下受到一定限制，营收与净利在同比上分别下降13.4%与11.9%，但随着疫情防控形势向好，环比呈上升趋势。

一项新业务及其它收入(56亿元）同比增长22.1%，经营亏损由年 季度的14亿元增加至第二季度的15亿元，尽管新业务目前仍处于亏损状态，但经营利润率同比改善了9.8个百分点，环比改善了近7个百分点。

这是美团财报中颇为亮眼的一点，细看经营亏损与经营利润的趋势走向，即使新业务并未盈利，但美团却在加大投入，在财报中，美团明确指出将加大新业务投入。这意味着，由美团优选、美团买菜、美团闪购三部分组成的美团新业务，将成为美团打造二次增长业绩曲线的主要抓手。

01美团买菜撕掉“小透明”标签

也许美团并没想到，一场疫情加强了美团买菜在生鲜赛道上的存在感，使其获得了与生鲜电商头部玩家同台竞技的机会。

谈及生鲜电商，美团买菜必有一席之地，这一地位在疫情的催化之下迅速得到提升，反观此前在生鲜领域试水的小象生鲜，不仅在曝光度上不及美团买菜，在业绩上也无法与其比肩，连关数店、黯然退场的小象生鲜一度被业内质疑美团是否不适合闯入生鲜赛道，但美团买菜的亮眼表现让这一言论不攻自破。

也许比起开实体店来说，具备互联网属性的生鲜电商更适合典型的互联网企业美团，餐饮外卖业务的稳固性地位使美团拥有一批训练有素的“铁骑”，恰好减轻了生鲜电商在配送上履约成本居高不下的痛点。

同时，毋庸置疑的是，疫情也是美团买菜崛起的重要催化剂。客观来看，美团在疫情期间发布了一组数据，美团买菜在北京、上海、武汉、深圳4个站点的销量全部上涨，其中北京的日销 ，是春节前的2-3倍，平均客单价上涨约70%。这段期间，销量上涨是生鲜电商的常态，当疫情趋于常态时，销量必然会恢复至正常水平线，这并不是美团在疫情之下的 收益点，相较其他生鲜电商，美团在这场疫情中收益 的是曝光度及用户使用度。

疫情期间，缺货已经成为生鲜电商的常态，为此，不少消费者熬夜等生鲜电商补货，对于消费者来说，多一个生鲜电商就是多一条“救急”渠道，在此情况下商品的价格与质量被放在了次要位置，这个机会被美团买菜抓到了，成为美团买菜前期打开市场的重要风口。

疫情趋于常态化后，美团趁热打铁，地推铁*“横扫”北京各大成熟社区，以“新用户下单满19.9元赠送一盒鸡蛋”的推销手段进一步扩大用户群体，习惯在生鲜电商上购物的消费者，手机上又多了一个买菜APP。

生鲜电商不同于实体零售商，当距离优势被网络与即时配送抹平后，消费者的粘性就会相对变弱。有用户告诉龙商网超市周刊，他手机里有每日优鲜、盒马、美团买菜、叮咚买菜多个APP，每个他都会光顾，除每日优鲜外，其它3个生鲜电商的首单都没有起送金额与配送费，因此当一个APP首单专享被使用后，他会转战另一个APP。从这一角度来讲，美团买菜凭借成熟的配送体系切入生鲜电商的市场就更容易。

借助天时与自身优势，美团买菜顺势成长起来，得以与每日优鲜、叮咚买菜、盒马等头部生鲜配送玩家坐上同一牌桌，这为美团此后在生鲜领域的频频布局埋下了伏笔。

今年7月，美团对新业务部做出调整，小象事业部改名为买菜事业部（美团买菜、小象生鲜、菜大全），小象生鲜业态目前已停滞，菜大全是一个菜场线上代运营平台，只有美团买菜采用纯自营模式，是美团在生鲜领域真正深入的一条业务线，更考验美团供应链搭建的基本功及配送体系的运营力。

一定程度上，美团买菜牵动着美团新业务的业绩曲线，若能在千亿级生鲜市场中占有一席之地，那美团离本地生活蓝图就更近一步，美团创始人王兴也明确表示：“线上生鲜产品是我们下一步要赢得的市场。”从这点来看，美团买菜在美团业务线中的战略地位就不言而喻了。

02势头正盛却收缩战线

如果对于初期搭建用户群体的美团买菜来说，生鲜电商相对低粘性的消费属性为其切入市场降低了一道门槛的话，那么对于目前要维系并固化用户的美团买菜来说，低粘性也为其多加了一重竞争风险。

生鲜电商的痛点之一是，目前的规模难以摊薄后台标准化运营成本（标准化机器投入、前置仓投入以及各环节上的人力投入）与即时配送的履约成本，即使对于头部玩家每日优鲜来说，去年才实现北京地区的盈利，今年公布的数据是扣除各项成本实现了总部的盈利，并非整体盈利；几乎处于同一起跑线的叮咚买菜目前还未公布盈利数据；在前置仓方面探索较早的盒马也未公布盈利数据。

来看一组数据，在北京地区实现盈利的每日优鲜客单价是85元，叮咚买菜的客单价是65元，美团买菜尚未公布。还有一点，每日优鲜的起送金额是39元，叮咚买菜和美团买菜首单都没有起送金额，以此来预估，比叮咚买菜晚入局几年的美团买菜，客单价应该超不过叮咚买菜。每日优鲜创始人徐正曾说过，客单价低于70元都是在烧钱。叠加上12-15元的履约成本，亏损在所难免。可见，美团买菜作为后入局者，即使是局部地区盈利，也还有很长一段时间要走。这期间，美团买菜必须扛得住持续性亏损。

在这一点上，笔者对美团买菜并不担心，毕竟其背后的美团是互联网巨头， 市值突破万亿港元大关，在港股成为仅次于阿里、腾讯的第三大互联网上市公司，简而言之，美团有钱经得住烧，且美团在业务推进上的出手风格也果决又阔绰，当初在与滴滴争抢出行市场时一度掀起价格战，重金补贴用户毫不手软，再看美团买菜在地推铁*上的投入，龙商网超市周刊了解到，地推员一个月拉新人，薪资为1.5万元，同样任务量下，叮咚买菜地推员的一个月薪资为元，还不到美团买菜的一半。

但美团买菜也并非一往无前，即使在其大本营北京，美团买菜的覆盖范围也有限，以笔者为例，笔者所在公司处于可配送范围，但距离公司仅1公里左右的家却无法配送，而盒马、淘鲜达、每日优鲜皆可配送，这说明美团买菜在北京布局的前置仓数量不够。

记者查阅相关资料显示，截至今年7月，美团买菜在北京的前置仓数量超过60个，去年11月份这个数据是超40个，相比之下，今年3月才进入北京的叮咚买菜，目前前置仓已接近80个，再看几乎覆盖到北京市主城区的每日优鲜，去年3月份的数据是前置仓已超个，8个月的时间里，美团买菜开了20个前置仓，这一数据并不亮眼。

结合近日美团买菜在武汉下线，由刚推出的美团优选来接手市场，这一意图便可以理解。美团优选主打社区拼团模式，以社区团购模式代替前置仓模式，意味着美团在生鲜领域开始由重资产转向轻资产运作，自营也转变为加盟。无论是前置仓布局开始放慢，还是美团买菜开始收缩战线，这都释放出一个信号，美团开始重新调整美团买菜的布局范围，或许从生鲜电商赛道来看，是在放慢脚步，但放大至美团整个生鲜领域乃至美团整个业务范围，这其实是一种业态的调整与优化。

03业务协同重于单线发展

美团要在生鲜领域多条腿走路，而不是孤注一掷。

尽管美团买菜取得了不俗的表现，但美团也清楚美团买菜的局限性，作为生鲜电商，美团买菜十分依赖市场基建的成熟度与消费者的认可度，这决定美团买菜只能在一线和新一线城市站得住脚跟，再往下的路将越走越窄。

对于专做生鲜电商的每日优鲜、叮咚买菜来说，一线市场已经足够令它们“吃”得不错，但对于美团来说，这并不是其当初进*生鲜领域的初衷。

纵观美团多年来的业务增长线，从餐饮、娱乐到出行、商超等，美团的业务均围绕居民的吃、穿、住、行，致力于打造一个全内容的生活商圈，这是其作为O2O平台的商业蓝图，老对手饿了么就在不久前提出要做解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，在即时配送越来越热的趋势下，人们的吃、穿、住、行在网上实现的体验度将越来越好。

再看美团在这些业务线上的布局，几乎都以平台为主，主打轻资产性投入，这是美团在商业上的重要逻辑。但这套逻辑放在生鲜领域尤其是一线城市的生鲜领域，一时难以行得通，千亿级生鲜市场强者云集，尤其是一线城市，生鲜经营的复杂性使美团整合难度变大，而且还是通过互联网进行整合，不可控因素更多，因此美团买菜尝试自营。除自营模式外，美团买菜还推出了以整合菜市场模式为主的菜大全，尽管轻资产运作，但成效并不显着。

在此基础上推出的美团优选，则在自营与联营之间取得了平衡。据美团官方介绍，美团优选将通过自建和加盟的方式，在全国范围内建立物流配送体系，同时在上游对接产地与供应商，比美团买菜投入少，比菜大全运营深。

对于生鲜，美团目前仍处于摸着石头过河的状态，但这条路在美团不断的试水之下逐渐清晰起来。目前看来，自营的美团买菜专攻北上广深一线城市，正在发力的美团优选聚焦二、三线以及更加下沉的市场。

从主营业务餐饮外卖来看，美团具有强大的执行力与组织能力，在生鲜领域试水的这段时间，美团在商品供应链与运营配送上积累了一定的资源，这正在逐步补齐美团在同城零售链及本地生活圈搭建上的短板，比起生鲜业务线上细分业态的发展势头，美团更看重业务之间的协同性，反过来对于美团买菜也一样，尽管美团买菜目前在覆盖范围与商品上仍有许多不足，但背靠大树，好乘凉。

稿源

超市周刊撰文

王跃霞编辑

胡一刀

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